Årsredovisning 2013

FISKARS 2013

FRÅN LOKALA TILL GLOBALA VARUMÄRKEN

Fiskars kärnverksamhet ligger i att utveckla starka specialiserade varumärken som är av betydelse och åtråvärda för passionerade konsumenter. Vår framgång beror på hur vi lyckas bygga upp de här varumärkena för tillväxt så att de blir kommersiellt relevanta långt i framtiden.

En skicklig organisation ser var ett varumärkes styrka ligger och förstår var och hur de kan kommersialiseras. Processen börjar med att förstå hur konsumenterna ser på varumärket: vad varumärket lovar, är det betydelsefullt och vad varumärket står för.

Varumärkesutveckling handlar om att noga fundera över vilka sidor i ett varumärke som behöver stärkas, vilka nya attribut som bör tilläggas genom kommunikationsinsatser och också om hur varumärket kan stärkas genom en utveckling av sortimentet. Alla de här aspekterna bör beaktas under processen från ett produktkoncept till att produkten finns i händerna på engagerade konsumenter. Framgångsrik kommersialisering och utvidgning av ett varumärke kräver djup förståelse av hela kedjan från idé till inköp i en produkts liv, så att alla aspekter optimeras från idéstadiet, lanseringen och i marknadsföringen – då skapar man en helhet som ger mervärde för både handeln och slutanvändarna.

Fiskars strategi tar sikte på att placera våra ikoniska produkter i händerna på engagerade konsumenter världen över. Vår internationella expansion innebär också att vi går in på nya marknader där våra varumärken kanske inte har någon historia och igenkänningsfaktorn bland konsumenterna är låg. För att hjälpa oss att vinna nya marknader är det viktigt med information om lokala marknadsförhållanden så att vi gör effektiva marknadsföringsinvesteringar samtidigt som våra omfattande branschrelationer och vår säljorganisation gör det möjligt för oss att effektivt slå oss in på marknaderna.

Ett starkt varumärke levererar goda marginaler för både varumärket och handeln. Vart och ett av våra varumärken i vår unika portfölj har en klart definierad roll i vårt arbete för att nå vårt tillväxtmål. Våra huvudvarumärken Fiskars, Iittala och Gerber är internationellt kända och utvecklas med internationell expansion i sikte. Vi fortsätter att investera i de här varumärkena eftersom vi tror att de har förutsättningar att expandera till nya marknader och erövra nya produktkategorier.

Fiskars strategi är att vara aktiv i kategorier där passionerade konsumenter proaktivt söker efter information; de är ofta väl medvetna om varumärken redan innan de ens finns att köpa på den lokala marknaden. Aktiv närvaro på digitala medier är ett viktigt verktyg när Fiskars vill fånga global uppmärksamhet och bygga engagemang


Ett varumärke är ett löfte

Ett starkt varumärke representerar värderingar och kompetensområden som är av betydelse för en konsument. Våra produkter ska hela tiden hålla det löftet till konsumenterna som finns invävt i våra varumärken. Genom att varumärken håller sitt löfte skapar vi en emotionell koppling och långvarig lojalitet, vilket i sin tur är nyckeln till vår fortsatta framgång.

CASE: Fiskars väg till ledare på den europeiska trädgårdsmarknaden

Vi har som mål att göra Fiskars till det ledande varumärket inom handredskap för trädgårdsarbete samt öka vår marknadsandel. Under de senaste fyra åren har vi framgångsrikt byggt upp igenkänningsfaktorn för varumärket internationellt genom riktade kampanjer samtidigt som vi stadigt har ökat vår marknadsandel och blivit etta på marknad efter marknad.

Under den här tiden har vi också byggt upp en stark position med de största bygg- och trädgårdskedjorna i Europa och vår strategi är att intensifiera vårt samarbete med alla våra kunder. Vi har lyckats stärka vår position och öka vårt sortiment i affärerna trotts att övergripande trenden hos detaljhandeln är att minska på antalet leverantörer.

En annan dimension av vår strategi har varit att rationalisera vår varumärkesportfölj och vårt sortiment. Vi har fokuserat våra varumärkesutvecklingsinsatser på varumärket Fiskars och framgångsrikt integrerat produkter från flera lokala varumärken i det. Antalet individuella trädgårdsprodukter i vår portfölj minskar kontinuerligt och vi har satsat hårt på att skapa ett utbud där produkterna komplementerar varandra. Samtidigt har vi kunnat erbjuda ett mer specifikt och attraktivt produktsortiment